5가지 키워드로 알아보는 2018년 베트남 소비 트렌드

베트남 소매유통 시장의 주요 유행을 파악
하려면, 현지 대도시 거주 ‘8X, 9X, 10X 세대’의
기호 관찰이 우선이다. 수도 하노이와 경제 도시
호치민시는 베트남에서 63개 직할시 및 성 중에
개인 소득 및 인구 수가 가장 높은 곳으로, 호찌민시와 하노이는 각각 남부와 북부 소매유통 시장을 대표하므로, 베트남 현대 소매유통 시장 조사 시 우선 검토되는 지역이다. 8X는 1980년대 생, 9X는 1990년대 생, 10X는 2000~2009년생 세대를 뜻하는 베트남 신조어인데, Euromonitor 통계에 의하면 밀레니엄 세대로 대변되는 8X, 9X, 10X 세대는 현재 베트남 전체 인구(약 9,550만 명) 대비 48% 가량을 차지한다. 전형적인 소비 세대로 지목되는 밀레니엄 세대는 2018년 한 해 동안 어떤 상품과 서비스에 주목했을까?

▶▶ Keyword 1
눈이 호식하는 청춘 여행, 홈스테이
베트남 관광청(VNAT)에 따르면, 2018년 1~9월 간 베트남 관광 산업 매출은 전년 동기 대비 20% 성장한 451조 동을 기록했다. 베트남의 관광 산업은 지난 5년 사이 연간 평균 26.5%씩 성장했는데, 현지 관광청은 이 같은 성장세가 지속되어 2018년 동 산업의 규모가 628조 동(286억 달러)에 이를 것으로 전망하고 있다.
베트남 관광산업은 인바운드(외국인의 베트남 방문), 아웃바운드(베트남인의 외국 방문), 국내 관광(인바운드 관광 및 베트남인의 국내 여행) 분야 모두 성장세를 유지하고 있다. 세계여행 및 관광업 협회(WTTC) 연간 보고서에 따르면 2017년 국내 관광 매출은 5년 전과 비교해 60% 증가했고 전체 관광시장 매출 기여도가 49.3%로 인바운드(50.7%)와 비슷한 비중을 차지할 만큼 성장했다.
현지 소비자들의 관광 서비스 소비 증대는 개인 소득 제고, 항공 및 육로 등 국내 교통 기반시설 강화와 함께 스마트폰 및 인터넷 보급률에 비례해 향상된 정보 접근성, 숙박 시설 증가 및 다양화 등의 요인들이 동시다발로 작용했기 때문으로 분석된다. 특히 홈스테이 여행은 2017년 말 이래 현지 밀레니엄 소비자에게 큰 인기를 끌고 있다. 홈스테이 시설은 개성 있고 사진 촬영 시 예쁘게 보일만한 인테리어, 자연 경관과 어우러진 위치, 캠핑 및 취사 시설을 구비한 것이 특징이다. Topica Founder Institute에 따르면 이러한 트렌드를 반영하듯 베트남에서는 2017년 투자 비중이 높았던 6대 스타트업 분야로서 여행 온라인/모바일 플랫폼이 언급된 바 있다. 특히 2017년~2018년 사이 베트남에서 여행 관련 주요 플랫폼은 Airbnb와 Luxstay(럭스테이)인데, 후자는 베트남판 Airbnb로 종종 소개되며 서비스 론칭 1년 반만에 일본, 싱가포르, 한국 등 외국 기업들로부터 투자를 유치해낸 현지 유명 스타트업이다.

▶▶ Keyword 2
국가 대표 축구팀 응원으로 하나된 마음
2017년 말부터 2018년 사이, 베트남은 U23 축구팀이 2019년 아시안컵 진출 티켓을 자력으로 최초 획득했고, AFC U23 챔피언십 준우승, 아시안 게임 축구 4강 진출, 스즈키컵 우승 등 역대 기록들을 갱신하며 현지 축구 역사를 새로 썼다. 2018년 AFC U23 챔피언십에서 베트남 축구팀이 보여준 눈부신 성과가 2020년 경기에 대한 기대감을 키웠고, 이는 현재 U23 축구팀의 인기를 한층 격상시키는 계기가 됐다.
최근 축구팀에 집중된 관심은 새로운 응원 문화도 만들어냈는데 호치민시 시청 앞 응웬 훼 거리는 2017년부터 정부가 주요 축구 경기가 있을 때마다 대형 스크린을 설치해 시민들이 거리 응원을 함께할 수 있도록 공간을 마련하고 있다. 아울러 주요 축구 경기 날은 시민들의 사기를 장려하거나 교통 정체를 우려해 일부 학교와 회사는 조기 하교 또는 퇴근을 허가하기도 한다.
2018년 1월 AFC U23 챔피언십 준우승 후, 박항서 감독은 현지 주석을 접견하고 3급 노동 훈장을 수여 받은 바 있는데, 이는 현지 사회 발전에 기여한 이에게 베트남 공산당이 수여하는 노동 훈장 중 가장 높은 급이다.
아울러 박항서 감독은 베트남에서 Kia 자동차를 생산하는 현지 기업 Thaco로부터 승용차, 현지 항공사 Vietjet으로부터 1년 무료 항공권, 현지 건설사 CENLand로부터 집을 지원 받는 등 베트남에서 국빈급 대우를 받고 있다. Buzz Metrics에 따르면 박항서 감독은 2018년 8월 현지 소셜 네트워크 상 가장 많이 언급된 인물 1위였는데, 해당 시기는 베트남이 아시안 게임 축구에서 연승을 거두던 때이다.

▶▶ Keyword 3
한층 다양해진 V-pop(Vietnamese Pop)
베트남에서 음원 저작권에 대한 공식적인 움직임은 베트남 음원 저작권 보호 센터(VCPMC)가 설립된 2002년 이래 시작됐다. 출범 당시만 하더라도 현지 저작권 수익은 연간 3,400달러에 불과했으나, 2017년에는 874만 달러까지 증가했다. 베트남 음원 시장이 지난 몇 년 사이 큰 성장을 이룩한 주요 요인은 저작권법 개선, 다양한 디지털 음원 플랫폼의 등장, 스마트폰 보급률 증대 등을 꼽을 수 있다.
2017년 기준 베트남 성인 인구 중 72%가 스마트폰을 소유하고 있으며, 현지에서 Youtube 유입 경로는 60% 이상이 스마트폰이다. 또한 King Live, V Live, Yeah1 Live 등 베트남 음원이 소개되고 공유되는 스트리밍 방송 플랫폼도 다각화되고 있어, V-pop이 성장할 무대는 나날이 확대되는 중이다.
2017년 현지 음원 시장의 주요 뉴스는 베트남식 볼레로(Nhạc Bolero)의 부흥이었고, 2017년 말부터 2018년 현시점까지 V-pop 시장에서 가장 화제가 된 키워드는 ‘언더그라운드’ 현지 팝의 대중화였다.
실제로 2018년 10~11월 동안 현지 최대 음원 차트인 Zing Chart의 Top10 중 절반은 Nguyen Trong Tai, Xesi, Justa Tee 등의 언더그라운드 뮤지션들이 제작에 참여한 음원이었으며, 2018년 베트남에서 언더그라운드 음원이 주목 받을 수 있었던 주요 요인은 다양한 음원 플랫폼으로 인해 V-pop이 성장할 수 있는 경로가 더 많아졌고, 또 직접 음원 제작에 참여하는 현지 싱어송라이터들이 이러한 경로를 따라 소개될 기회가 다양해졌기 때문으로 분석된다.
2018년 베트남 연예계에서 화제가 됐던 또 다른 뉴스는 한국 대형 기획사의 베트남 진출 예고였다. 지난 9월, SM엔터테인먼트는 베트남에서 현지 스타 발굴 계획을 직접 밝힌 데 이어, 11월 22일(하노이)과 25일(호치민시) 대대적인 현지 오디션 프로젝트를 시작했다. 9월 진출 계획 발표 당시, SM엔터테인먼트는 베트남 시장을 주목한 이유로 전체 인구 대비 높은 젊은 인구 비중, 성숙기에 접어든 한류 문화 등을 언급한 바 있다.
베트남은 현지 음원 내수 소비의 잠재성 또한 매우 높은 국가이다. 세계 시장에서 V-pop의 영향력은 상대적으로 크지 않지만 베트남 자체 소비만으로도 Youtube에서 V-pop 콘텐츠의 조회수는 천만 대를 어렵지 않게 기록하곤 하기 때문이다.
▶▶ Keyword 4
뜨거워진 코워킹스페이스 경쟁
베트남에서는 2007년 이래 Virtual Office와 Officetel이 형성됐고, 2012년 처음으로 코워킹스페이스 전문 브랜드가 등장했다. 이후 베트남 스타트업 생태계의 흐름에 따라 코워킹스페이스는 2015~2016년 시점부터 두각을 드러내며 부동산분야에서 새로운 사업 모델로서 성장 귀추를 주목 받고 있다.
부동산 개발업체 CBRE에 따르면, 2018년 4월 기준 베트남 내 코워킹스페이스 전문 브랜드는 23개이며 이들이 운영 중인 지점은 34개(하노이 19개, 호치민시 15개)이다. 코워킹스페이스 사업을 부수로 겸하는 오피스 형태까지 더한다면 실제 숫자는 훨씬 더 많을 것으로 예상되며, 현재 동 시장을 선두로 이끄는 주요 기업은 Toong, Up, Dreamplex 등의 현지 기업이다. CBRE에 따르면, 지난 3년 사이 현지 소재 코워킹스페이스 수는 연간 평균 50~60%씩 증가했다. 부동산 투자 기업 Jones Lang LaSalle(JLL)은 특히 2017년에는 시장 경쟁에 참여한 현지 기업이 늘었으며, 2018년에는 외국 브랜드의 진출이 돋보였다고 진단했다.
현지 주요 코워킹스페이스인 Dreamplex와 Toong에 따르면 입주 업체들은 주로 현지 기반 스타트업과 베트남 진출 단계에 있는 외국계 기업으로 분류된다. CBRE의 2017년 보고서에 따르면, 베트남 코워킹스페이스 회원 중 91%가 만 35세 이하의 밀레니엄 세대였는데 이는 세계 평균인 67%보다 높은 비율이다. 아울러 현재 코워킹스페이스에 입주한 업체들 가운데 55%가 IT산업에 속해 있으며 나머지는 여행, 식품, 교육, 마케팅 등의 산업에 분포해 있는 것으로 조사되었다.
이곳을 이용하는 주된 목적은 코워킹스페이스를 이용하는 다른 현지 기업들이 사업을 어떻게 시작하는지 파악하고 배우고 인원 별로 책정되는 합리적인 가격, 가격 대비 접근성이 좋은 위치였기 때문으로 나타났다. 또한, 코워킹스페이스는 한 달에 1~2번 가량 입주 기업들의 친목 자리를 마련하므로 정보 교류가 상대적으로 원활할 수 있다는 것도 장점이라고 전했다.
▶▶ Keyword 5
베트남도 배달의 민족!
과거 베트남에서 음식 배달을 하는 현지 식당은 자체 인력을 활용하거나, 손님의 요청에 따라 안면이 있는 오토바이 택시(쎄옴, Xe Om)와 계약을 맺는 것이 보편적이었다. 2012년 전후 베트남에서 배달 음식은 전문 체계를 갖춘 KFC나 롯데리아와 같은 패스트푸드가 대표적이었으며, 그 외 배달 서비스를 제공하는 베트남 음식점은 호치민시 같은 현지 대도시에서도 흔하지 않았다. 현지 음식 배달 중개 플랫폼 업계에서는 약 2014년부터 해당 산업이 성장하기 시작했다고 추측하고 있는데, 이는 베트남 전자상거래 시장의 움직임을 따라 택배 산업이 성장하기 시작하던 때와 비슷한 시기이기 때문이다.
Now.vn, Lala.vn, Grab Food 등 음식 배달 서비스를 제공하는 플랫폼은 더욱 다양해지고 있다. 베트남의 주요 음식 주문 플랫폼인 Vietnammm의 월간 주문량은 2014년 3만 건에서 최근 6만 건 이상으로 성장했다. 베트남 시장조사 업체 Q&Me가 2018년 6월 호치민시와 하노이 시민 615명(만 18~39세)을 대상으로 설문한 결과, 배달 음식 주문 경험이 있는 406명의 응답자들은 주로 집(72%)과 회사(66%)로 음식을 주문한다고 답했다. 현지 배달 플랫폼의 성장은 인터넷 및 스마트폰 보급 확대, 현지 소비자의 경제력 제고, 도시화에 따른 사무 직장 인구 증대, 시간을 절약하거나 편리를 제공하는 서비스에 수요 증가, 외식에 익숙한 현지 문화, 무더운 열대기후로 인해 편리한 음식 배달 수요 증가 등을 주요 요인으로 꼽을 수 있다. 또한, 음식 주문/배달 플랫폼 관점에서 베트남은 음식 배달 서비스를 제공할 수 있는 오토바이 소유 성인 인력을 쉽게 확보할 수 있는 환경이며, 또 기존 오토바이 택시 기사들과 아르바이트를 희망하는 청년층 인구를 서비스 이행 인력으로 공급할 수 있다는 강점이 있다.
음식 배달 서비스를 전담하는 플랫폼들의 등장으로, 집에서 요리한 음식을 판매하는 개인 사업자 또한 증가하는 추세다. 이들은 주로 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜네트워크를 통해 상품을 홍보하고 소비자들을 모집하며, 주요 판매 음식은 베트남의 인기 길거리 음식, 베이커리류, 음료 등이다.
현재 베트남이 세계 시장의 트렌드를 선도하거나 이를 발 빠르게 쫓는 시장은 아니지만, 최근 현지 소매유통 산업은 해외 유행의 흐름과 더 많은 영역을 공유하는 추세이다. 또한 내부 및 외부의 움직임으로 베트남 소비 시장 개방은 더욱 가속화되고 있는 추세로, 시간 절약 서비스 수요 증대, 개인 소득 증가, 스마트폰 인구 증대, 인터넷 품질 향상 등의 요인들이 베트남 대도시를 중심으로 온라인·모바일 플랫폼 산업의 성장을 견인했다고 볼 수 있다.
1년 전인 ‘2017년 베트남 소비 트렌드6’에 언급된 O2O 택시(Grab, Uber) 사례에 더해, 2018년에는 숙박시설 예약 플랫폼과 음식 주문/배달 플랫폼의 성장이 특히 두드러졌다. 이를 기반으로, 지난 한 해 베트남에서는 밀레니엄 소비자들에게 홈스테이와 배달 음식이 주요 소비 트렌드로 자리잡게 된 것이다.
[글, 정리_한혜진]
자료원: 베트남 통계청, Euromonitor, CBRE,
KOTRA 호치민 무역관 자료 종합